Case 02 · Estratégia de conteúdo · Arquitetura da informação · Content System
Como organizei o e-commerce da Locaweb pela jornada de quem compra
Planejei e produzi todo o conteúdo do site, da home às páginas de produto. O foco saiu da lista de funcionalidades e foi para o que ajuda o cliente a decidir. A estrutura criada nesse projeto virou a base do Content System da marca.
O desafio
O portfólio vai do registro de domínio à nuvem, para públicos que vão do pequeno empreendedor ao CTO. A home anterior apresentava os produtos como um catálogo, em blocos lado a lado com preço. Quem não sabia o que precisava tinha que descobrir sozinho por onde começar. E as páginas de produto só listavam funcionalidades, sem argumento para quem ainda não tinha decidido.
O prazo também era curto. A nova home foi feita em 15 dias úteis, em formato de war room com Product Designers, PMs, PMMs e áreas de negócio. Nas semanas seguintes vieram as páginas de produto, em um ritmo de cerca de duas por semana.
Antes e depois
Raciocínio
Cinco decisões de estrutura
1. Trocar a lista de recursos por argumento de venda
O conteúdo deixou de só descrever funcionalidades e passou a ser pensado para persuasão e conversão. Cada página passou a explicar por que aquele produto resolve o problema de quem lê. A mudança veio junto com a migração das páginas para o novo design system da marca.
2. Organizar pela jornada, não pelo catálogo
A home passou a se dividir em Primeiros passos, Crescimento e Alta performance. O cliente se reconhece no momento do próprio negócio antes de escolher um produto.
3. Nomear planos pelo momento do cliente
Nas páginas de hospedagem, o nome técnico virou apoio, e o título passou a descrever quem o plano atende.
4. Uma estrutura de hero para todas as páginas
Eyebrow com o produto, título com o benefício em destaque, subtítulo com a prova, preço “a partir de” e CTA. A mesma lógica permite publicar um produto novo ou uma campanha sem redesenhar a narrativa.
5. Prova antes da escolha
Números de mercado, selo do Reclame Aqui e depoimentos aparecem antes do bloco de planos.
Página de produto
O mesmo produto, outra conversa com o cliente
O padrão em uso
Como o padrão se repetiu no portfólio
| Eyebrow | Título |
|---|---|
| Hospedagem de Site | A forma mais fácil de criar o site da sua empresa do zero |
| E-mail Corporativo | Sua empresa merece mais do que um e-mail genérico! |
| E-mail Marketing | Conquiste mais clientes com e-mails personalizados |
| Criador de Sites com IA | Crie sua página profissional com IA em minutos |
| Servidor VPS | Cresça sem se preocupar com a infraestrutura do seu VPS |
| Locaweb Cloud | Pare de queimar caixa com infraestrutura cloud |
Resultados
- Nova home publicada em 15 dias úteis e mais de 10 páginas de produto na sequência, cerca de duas por semana, todas na mesma estrutura narrativa.
- Um padrão de planos por estágio do negócio replicado em todas as páginas de hospedagem.
- A estrutura criada aqui serviu de base para o Content System da Locaweb, para a definição dos novos ICPs (perfis de cliente ideal) e para os novos tons de voz da marca.
- Uma base de linguagem que sustentou campanhas sazonais sem retrabalho de estrutura (ver case 04).
Aprendizados
Consistência em escala depende de regras de conteúdo, não só de revisão. O padrão é o que permite que muitas páginas pareçam escritas por uma só voz, e é essa voz que faz a marca ser reconhecida em qualquer ponto da jornada.